Supreme
“Het is donderdag, vandaag koop ik Supreme”. Je bent zeker niet de enige die op donderdag om 12:00 voor de computer zit, in de hoop op een van de felbegeerde items van de laatste online drop. Ook in de winkels in New York, LA, Londen, Parijs en Tokyo staan honderden Supreme kids op donderdag voor de winkel. We kennen weinig merken die erin geslaagd zijn om zo’n groet hype rond haar eigen brand en haar producten te creëeren. Maar hoe is dat gebeurd? In onze brand history werpen we enig licht op het fenomeen.
Skaters only
Toen James Jebbia in 1994 zijn eerste Supreme Store in New York opende, stond de deur zo wijd open dat skaters met hun boards rechtstreeks naar de bar konden rijden. In de eerste instantie was het een merk van skateboarders voor skateboarders. Hun controversiële “Fuck you, we do what we want”-houding gaf het merk bijna net zoveel haters als fans. Supreme was anders, meer punkrock dan welk merk dan ook, cool en gevaarlijk. De skaters in Jerry Clark’s film “KIDS” droegen Supreme. Op dat moment was dat de doelgroep van het merk. Vandaag de dag, 24 jaar later, is dit drastisch veranderd. Tegenwoordig zijn niet alleen beroemdheden dol op het merk – iedereen die ergens op de een of andere manier bij wil horen zit op donderdag om 12:00 uur nerveus voor de computer. En dat allemaal voor een wit opschrift op een rode doos.
Het heilige boxlogo
Voordat James Jebbia startte met Supreme had hij al veel geleerd over de streetwear scene door werk bij Stüssy en zijn vriendschap met Eddie Cruz, de oprichter van Undefeated. Er wordt gezegd dat de opening van de eerste Supreme winkel op dat moment 12.000 dollar kostte. Een bedrag dat vandaag de dag belachelijk lijkt. Er wordt geschat dat Supreme $1 miljard waard is. Dit niet in het minst omdat Jebbia in 2017 50% van zijn $500 miljoen verkocht aan de financiële investeerder Carlyle. Not a bad move for a skateboarder. Soms lijkt het net alsof het iconische Box-logo alleen al het geld waard is. Vooral de hoodies met de Bogo (dit is de afkorting van box-logo), zijn het absolute hoogtepunt van elk seizoen. Deze zijn uitverkocht in enkele seconden en worden op de resale markt niet zelden verkocht voor ongeveer 1000 euro. Het logo is volledig gebaseerd op de propagandakunst van Barbara Kruger. Interessant is dat het logo nooit beschermd is. En zo is het niet ongebruikelijk dat Bogo in aangepaste vorm wordt gebruikt door andere merken zoals Kreuzberg (“Too broke for Supreme”) of Hikmet Sugoer (“Sucuk”). Het ‘bedrijf’ Supreme Italia, die haar eigen Bogokleding op eBay en Amazon verkoopt voor erg weinig geld, is bijzonder gewaagd. Het kopen van slechte namaakitems is echter altijd een no-go geweest en dus kopen alleen de meest wanhopige hypekids ter wereld de neppe Supreme items.
Iedereen wil meedoen
Een simpele actie die het streetwearmerk in de eerste instantie een hele hoop problemen heeft gebracht en uiteindelijk een gouden greep te zijn. In 1994 plakten ze namelijk hun Bogo sticker op de affiches van Calvin Klein, die op dat moment met topmodel Kate Moss campagne voerde. Was dat dan het begin van de hype rondom het merk? Kate Moss stond jaren later voor een Supreme campagne voor de camera en elk seizoen vechten de fans voor hun volgende samenwerking. Deze samenwerkingen nemen steeds bizardere features aan. Want naast T-shirts van Public Enemy of Slayer waren er de laatste tijd items met soulzangeres Sade verkrijgbaar. We betwijfelen of Sade veel zegt over de meerderheid van de doelgroep, maar de shirts waren in elk geval uitverkocht. Dit bevestigt de “fuck you”-mentaliteit maar weer. De meest besproken samenwerking was zeker die van Supreme met het high fashion label Louis Vuitton. Prijzig kun je deze samenwerking zeker wel noemen, want voor een Supreme X LV-rugzak kon je een bedrag van vier cijfers neerleggen – retail, natuurlijk. De Bogo hoodie was een kleine 750 dollars. Niet verwonderlijk dat je vooral profvoetballers zag in Supreme X LV Gear.
Don’t believe the hype?
Het merk beleeft op het moment een absoluut hoogtepunt en we zijn benieuwd hoe lang deze hype blijft. Want met een “zoek het uit” en punkrock houding wordt niet altijd veel bereikt. Als je vaak teleurgesteld wordt omdat je een item niet hebt kunnen krijgen, des te eerder je geërgerd afstand neemt en opzoek gaat naar de volgende hype. Maar zelfs als het merk keer op keer ongelooflijke items aanbiedt – denk maar aan de Supreme Brick als absoluut hoogtepunt – ze lijken de doelgroep te raken. Onze tip voor een leuke winkelervaring: ontdek de minder gehypte items in de winkel en ontwijk de virtuele rij. Streetwear moet je namelijk dragen en niet gebruiken voor de wederverkoop, toch? Die eurobiljetten houden je niet warm en zien er ook niet zo goed uit op het lichaam. We zien jullie donderdag om 12:00 uur.
