Het begin van DefShop
Hip-hop is niet alleen rap-muziek en graffiti, maar voor vele ook een manier van leven. Dat geldt ook voor Alexander. De muziek van de Amerikaanse rappers Wu-Tang Clan, Dr. Dre en de legendarische 2Pac hebben hem veroverd. Samen met de muziek is hij overzees gegaan om de hip-hop mode ook mee te nemen naar Europa. Wijde baggy jeans, oversized truien, caps en lange kettingen waren echte musthaves om toentertijd bij te horen in de hip-hop scene. Deze hip-hop leefwijze volgde Alexander ook, alles wat hij deed, draaide om hip-hop! Na een tijdje was dat echter niet voldoende meer. ‘’ Mijn droom was om anderen te inspireren om de hip-hop cultuur te ontdekken. Ik hield niet alleen van de muziek, maar ik raakte vooral onder de indruk van de mode erachter. Ik was er van onder de indruk hoe mode een persoon beïnvloeden kan. Kleren maken de man, is niet voor niets een gezegde. Zo kwam ik eigenlijk op het idee om een eigen winkel te openen, om mijn passie voor mode te kunnen uitten.‘’
Oprichter Alexander en Karl Kani
Met twee vrienden, een klein startkapitaal en ondersteuning van zijn ouders opende hij zijn eerste hip-hop kleding winkel in het welbekende Prenzlauerberg in hartje Berlijn. Helaas werd dit niet zo succesvol als gehoopt en moest hij zijn winkel na een aantal maanden alweer sluiten. Zijn droom barstte als een zeepbel uiteen. ‘’Ik kon dit verlies gewoonweg niet accepteren. Daarom moest ik hier een oplossing voor vinden.’’
Opgeven was geen optie en een aantal weken later was hij alweer actief als Ebay verkoper. Ook hierbij werd hij ondersteund door zijn familie. Zij geloofden in Alexanders droom. Hij kocht opnieuw een lading hip-hop kleding en maakte vanuit de kelder van zijn ouders een opslagruimte. Dit keer werden zijn inspanningen beloond. Hij was schijnbaar op de juiste plaats, op het juiste moment. Omdat hij één van de weinige Duitse hip-hop kleding distributeurs was, was de vraag groter dan hij ooit zou durven dromen. Hij verkocht zoveel, dat er al snel een onlineshop in de lucht ging en noemde het, zoals het vandaag de dag ook nog heet, DefShop.
DefShop en Dangerous DNGRS
Binnen een jaar groeide DefShop zo snel, dat Alexander zijn opslagruimte in de kelder bij zijn ouders omruilde voor een een hal zo groot als twee voetbalvelden niet ver weg van het centrum van Berlijn. Maar zijn echte doel had Alexander nog niet bereikt.
‘’Ik had al snel gemerkt dat mijn interesse eigenlijk niet in het verkopen ligt, maar veel meer in het oprichten en ontwerpen van een eigen kledinglijn. Ik wou de hip-hop scene, die in mij in mijn jeugd zoveel heeft gegeven, een soort van cadeau teruggeven.’’ En zo werd DefShop opgericht in 2008 met een aantal vrienden en een eigen ontwerpteam ontwierp het eerste eigen merk. Dit werd geïnspireerd door Busta Rhymes zijn hit-single in 1997 en noemde het eerste eigen merk Dangerous DNGRS.
Het moet een merk zijn met een kenmerkende stijl zijn. Hij ging dus aan de slag met zijn team en begon met de eerste schetsen en krabbelde erop los: hoodies, baggy broeken en trainingsbroeken met grote prints en opvallende kleuren in de ‘’colourblock’’ stijl. Het logo van Dangerous DNGRS stond altijd in het middelpunt. Opvallend, flashy en net een beetje over de top. Zo is de gehele collectie ontstaan die tot op de dag van vandaag meer dan duizenden verschillende en vernieuwde stijlen omvat.
Waarvoor staat Dangerous DNGRS?
Vandaag de dag is beeldspraak een groot aspect van Dangerous DNGRS. Het is grafischer geworden en het heeft bredere thema’s. Wapens, wiet, borsten of andere provocerende uitspraken zijn het middelpunt van de vele t-shirts en truien. De focus ligt op de de positieve kant van de hip-hop cultuur. Eigenlijk hoe het allemaal begonnen is en waar de wortels van hip-hop liggen. Dangerous DNGRS stelt sociaal-politische vraagstukken en drukt ze expres zo uit. Zo ook bijvoorbeeld een trui met een wiet print die oproepen tot het legaliseren hiervan.’’Tegen de stroming in’’ is het motto achter de nieuwste collectie. Maar ook hier blijft Dangerous DNGRS trouw aan de hip-hop filosofie en neemt alles niet al te serieus. Alle prints moeten nog steeds met een goede dosis humor worden bekeken. Zwart is ook nog de primaire kleur, omdat het nog altijd de nadruk legt op de negatieve stemming van de bevolking door de vele oorlogen en crises in de wereld.
Door de vele bezuinigingen, is het budget van velen ook kleiner geworden en is er ook meer vraag naar kleding materiaal mixen tussen polyester of PU-leer.
Dangerous DNGRS kleding
‘’Ik hou ervan om creatief te zijn, altijd weer iets nieuws te creëren en onze klanten weer met nieuwe ontwerpen te verassen. De mode veranderd elke 3 jaar weer compleet en zo ook Dangerous DNGRS. Het merk zal altijd hip-hop blijven, maar we staan er natuurlijk ook voor open nieuwe (sub-)culturen en laten ons er ook door inspireren’’.
Van de kelder bij zijn ouder tot een succesvol bedrijf met meer dan 130 werknemers. Dat is DefShop nu, één van de meest populaire online winkels voor urban- en streetwear.
‘’Met de kennis van vandaag zou ik van het begin af aan mij focussen op eigen merken zoals Dangerous DNGRS, zonder afleiding van andere zaken. Dit is waar ik het meeste van geniet – om mode voor de hip-hoppers onder ons te creëren.
DefShop ingang in Berlijn
Marketing afdeling
